女装KarenMillen重塑轻奢形象销售受挫但盈利提高2

去年，英国女装零售商 Karen Millen 将品牌重新定位为轻奢，销售额和税前利润均受到不利影响，但减少折扣的同时，提高了品牌的潜在盈利能力。

品牌重塑

根据英国《金融时报》报道，Karen Millen 一度曾被视为“足球运动员太太”的专属品牌，而公司 CEO Mike Shearwood 计划摆脱过去的形象，打造全新的高端高街时尚品牌。

拓宽产品线不仅只做服装;

服装设计统一由位于 Shoreditch 的总部完成;

强调产品质量;

调整现有店铺;去年，Karen Millen 不仅在 Knightsbridge 开设了首家旗舰店，而且对现有店铺进行了升级，扩张店面，提高营销水平，同时关闭了一些小型店面;

投资品牌建设：2013年秋冬广告大片 Karen Millen 曾请来英国著名摄影师 David Bailey 掌镜。2014年秋冬系列表现不俗，设计和制造均在伦敦完成，不仅邀请《权利的游戏》红星 Sophie Turner 来拍摄广告大片，而且为顾客提供私人定制服务。在 2015财年Karen Millen 将继续保持较大投资力度。

财务表现

品牌重塑减少折扣力度后，销售能力受到影响。英国和西班牙的销售收入减少，然而亚洲和美国表现强劲。截至 2014年2月的财年，Karen Millen 的销售额小幅下降至 2.56亿英镑。然而，更大比例的产品全价销售提高了品牌的盈利能力。截至 2014年2月的财年，Karen Millen 的经营性利润为 280万英镑，较前一财年增加了 60万英镑，毛利率提高一个百分点至 59%。

此外，品牌转型的一次性费用和账面折算的外汇损失，对利润造成很大冲击。截至 2014年2月的财年，Karen Millen 的税前亏损 610万英镑，而上一财年仅亏损 270万英镑。Karen Millen 已经将银行贷款延期至 2016年6月，并积极寻找新的融资。(注：Karen Millen 原隶属英国第二大时装集团 Aurora，现由冰岛银行 Kaupthing 控股 90%，管理层持有品牌剩余10%股份。)

Shearwood 表示，“品牌转型才刚刚开始，可能需要几年时间。我们要把品牌引入正确的发展方向上，同时交出漂亮的财务报表……考虑到这一年的投资水平，我们对品牌的表现感到满意。”

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