服装奢侈品入驻抖音微信在奢侈品营销市场还能站稳吗

作为一款深受中国年轻人喜爱的短视频app，抖音近日成为奢侈品营销人员关注的重点。尽管一些业内人士认为这个app太接地气，会削弱奢侈品品牌的高贵形象，这并没有阻止如Christian Dior，Louis Vuitton和Chanel等高端玩家入驻该平台。照这样的发展速度，明日的抖音是否就是今日的微信呢?

Christian Dior是奢侈品行业中最早在抖音全面布局的品牌。Dior的中国发言人告诉Jing Daily，”抖音上的用户以年轻女性居多，她们是拥有高消费能力的用户群，也正是奢侈品牌从长远看必须要笼络的买家。”

抖音于1月15日发布的最新统计数据表示，该app的每日活跃用户数(DAU)达到2.5亿，每月活跃用户数超过5亿。此前的数据还显示，大约60%的用户是女性，70%住在中国的一、二线城市。

抖音的用户数量和构成比例对营销人员来说无疑是诱人的。而且，这款诞生于2016年9月的app在仅仅两年时间能有如此热度，标志着它强劲的增长潜力。

除了发广告外，Dior还在抖音上有一个官方账号，其发布和更新消息的频率与该品牌在中国的各种促销活动完全同步。自去年8月推出以来，这个法国奢侈品巨头已经在抖音上拥有了282,700名粉丝，发布了包含10个标签的114个视频，收到了超过130万个“喜欢”。

除了刊登广告外，Christian Dior还有抖音的官方账号，其发布时间与该品牌在中国的宣传活动方案的节奏保持同步。

在Dior发布的宣传视频中，Angelababy，王子文和王珞丹等演员演绎爆款马鞍包(SaddleBags)的视频拥有最高的互动，收到了183,500次喜欢和4,100条评论。去年12月，Dior与几位英美艺术家联名推出的“Lady Dior”艺术手袋的视频也得到了10万次喜欢。但是，帖子的点赞数低于1,000甚至100也是很常见的。

“抖音的视频格式是垂直方向的，因此视频的内容和格式是否合适，是视频能否取得传播热度的关键，”Kantar Worldpanel的中国区总经理Jason Yu说。 “一个好的视频会激起用户的自主再创作，从而达到二次传播的目的。”

其他奢侈品牌对抖音的态度较为谨慎。几周前，法国奢侈品巨头Louis Vuitton也在抖音上试水，在12月18日至19日于抖音上做了为期两天的圣诞促销活动。

目标用户可以在他们的订阅中看到广告，点击销售页面便可以直接下订单。中国媒体报道称，这支广告的点击率高于行业平均水平。

去年七月初，Chanel在抖音上的试水广告却引来了业内人士的批评，因为该活动的效果未能达到预期。

Chanel直接在一个名为“美好映物志”的抖音官方账户上宣传其J12系列手表，展示了其充满艺术感的生活方式。该帐号直接发布了香奈儿J12手表的系列广告视频。

亚马逊畅销书《数字中国：与博主、大咖和KOL合作》的作者Ashley?Galina Dudarenok认为，奢侈品牌有时候过于迎合中国的时尚和数字趋势，Chanel的抖音初体验就是一个典型的例子，

CuriosityChina(一家Farfetch公司)的高级业务执行An Qianni进一步解释说：“抖音上真正能够得到传播的都是非常接地气的内容，有时甚至需要是低俗的内容才能在抖音上夺人眼球。”换句话说，抖音的问题是其平台的用户并不是奢侈品所要斩获的消费者。

Dior似乎不同意。 “抖音上的内容是由算法驱动的，这意味着，读者的观看习惯塑造了他们会接受到的内容。因此，我们相信我们的营销信息能够转达给我们的目标用户。”

另一个问题是app的用户是否具有购买奢侈品的能力。

Dudarenok表示“事实证明，大多数抖音用户买不起奢侈品”，Kantar WorldPanel的Yu回应到：“鉴于奢侈品的高品质和排他性，在抖音上的销售转化率将相对较低。换句话说，就是围观的人多，购买的人相对较少。

最近几个月，抖音也增设了电商功能来帮助品牌流量变现。例如，Christian Dior就在抖音上设有商店，抖音用户可以直接在app内订单。Chanel也在抖音的视频中添加了下单链接以提高成单率。

“抖音增设电商功能是符合现在电商与数字内容相辅相成的总体趋势，这能为品牌带来更多的销售机会，”Kantar的Yu指出。

关于它是否会对当前的社交媒体营销大王“微信”构成威胁，Yu说：“微信有自己完整的生态系统，从社交，视频，到小程序和支付服务。抖音还远未对它构成威胁。”

来源： JingDaily精日传媒

作者： Yiling Pan

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